ในสถานการณ์ปัจจุบันที่กฎกติกามีการเปลี่ยนแปลง ทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดบางอย่างไม่สามารถนำมาใช้ได้ เช่น การห้ามโฆษณาทุกประเภทสำหรับเครื่องดื่มมึนเมา หรือการห้ามสาวๆ นุ่งน้อยห่มน้อยที่เรียกกันตามแบบสาวๆ ในภาพยนตร์จากต่างประเทศว่า “โคโยตี้” มาเต้นส่งเสริมการขายสินค้า ทำให้ผู้บริหารการตลาดต้องใช้สมองมากขึ้นในการพลิกแพลงกลยุทธ์ นอกจากนี้ จากผลกระทบทางเศรษฐกิจทั้งเรื่องพลังงานที่มีราคาแพง สถานการณ์ทางการเมืองสภาวะน้ำท่วม ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคหดหาย

                สถานการณ์เช่นนี้ ทำให้นักการตลาดทุกค่ายจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์จากการทำการตลาดแบบกว้างมาเล็งเป้าหมายให้แคบลง ใช้เครื่องมือทางการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง และหวังผลถึงยอดขายมากกว่าการสร้างการรับรู้ (Awareness) หรือภาพพจน์ (Image) เครื่องมือประเภททางการตลาดโดยตรง (Direct Marketing) เช่น การขายโดยพนักงานขายที่เข้าถึงลูกค้า การขายผ่านสื่อเทคโนโลยีใหม่ๆ พวก SMS, MMS ฯลฯ หรือกิจกรรมที่นิยมใช้กันที่เรียกว่า “Below-the-Line” จึงถูกนำมาใช้มากขึ้น

                ด้วยข้อจำกัดที่มากขึ้นทั้งการควบคุมจากภาครัฐ งบประมาณทางการตลาดที่น้อยลง ทำให้ฝ่ายบริหารให้ความสำคัญในการติดตาม ประเมินผลและควบคุมการทำงานของฝ่ายการตลาดมากขึ้นทุกกิจกรรมทางการตลาดต้องมีเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและวัดผลได้

                เครื่องมือที่เรียกว่า “ROI” (Return on Investment) ที่นักการเงินคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน โดยนำผลกำไรจากการดำเนินการมาเปรียบเทียบกับเงินลงทุนที่ใช้ไป และเป็นดัชนีชี้วัดตัวหนึ่งว่าการลงทุนนั้นคุ้มค่าหรือไม่ จึงถูกนำมาใช้ในการประเมินผลกิจกรรมทางการตลาด

                ด้านสถานการณ์การตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง พยายามแย่งกำลังซื้อผู้บริโภคที่มีจำกัดสินค้าสร้างความแตกต่างได้น้อยเพราะเทคโนโลยีตามกันได้ไม่ยากนัก สื่อโฆษณามีราคาแพงและหลากหลาย การใช้จ่ายทางการตลาดที่เรียกว่า “งบประมาณการตลาด” ก็ถูกควบคุมและวัดผลด้วยหลักการเดียวกัน

                การโฆษณาที่มีลักษณะเป็น Mass Media ดูว่าจะวัดผลการใช้จ่ายได้ยากกว่ากิจกรรมที่เกี่ยวกับ Below-the-Line พวกการส่งเสริมการขาย กิจกรรมพิเศษ หรือการตลาดทางตรง กิจกรรม Below-the-Line ที่ดูตื่นเต้น เร้าใจ อลังการ จนอาจจะ....แบบที่เรียกว่า “อึ้ง ทึ่ง เสียว” ตามสำนวนวัยรุ่นนั้นไม่ได้วัดความสำเร็จกันที่ความสะใจของลูกค้าเท่านั้น ความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดและเอเยซี่จัดงาน ต้องถูกวัดกันด้วยผลตอบแทนที่เป็นตัวเงิน เช่น ต้องถูกวัดกันด้วยผลตอบแทนที่เป็นตัวเงิน เช่น ยอดขายหรือผลกำไร ซึ่งนักการตลาดแต่ละคนอาจจะมีวิธีการวัดและมุมมองที่แตกต่างกันบ้าง

                ในมุมมองของเอเยซี่ด้านการประชาสัมพันธ์แล้ว การวัดผลตัวแรกคือปริมาณของข่าวที่ปรากฏในสื่อต่างๆ ว่ามีข่าวพูดถึงกิจกรรมที่ทำกี่ชิ้น กี่คอลัมน์นิ้ว และคำนวณออกมาเป็นตัวเงินโดยมีสูตรการคิดง่ายๆ คือเอาอัตราโฆษณาของสื่อนั้นๆ คูณด้วย 5 ทั้งนี้เพราะคุณค่า (Value) ของการประชาสัมพันธ์มีความน่าเชื่อถือกว่าโฆษณาประมาณ 5 เท่า ทั้งนี้ต้องดูว่าสื่อที่ลงข่าวนั้นเป็นสื่อที่ “ลูกค้าเป้าหมาย” ให้ความสนใจอ่านหรือไม่ด้วย ถ้ามีข่าวลงเยอะในสื่อที่ลูกค้าเป้าหมายไม่อ่านจะคูณด้วยอะไรก็เปล่าประโยชน์ จริงไหมครับ

                เรื่องแบบนี้คนที่ทำงานด้านการตลาดรู้กันดีว่า “Tear Sheet” หรือ “News Clipping” ที่ PR Agency เอามาให้พร้อมวางบิลเก็บเงินนั้น บางทีก็ได้แต่ในแง่ปริมาณ แต่คุณภาพอาจจะไม่ใช่เพราะไม่ใช่สื่อที่ลูกค้าเป้าหมายอ่าน ในความเป็นจริงเจ้าของสินค้าต้องดู “รายชื่อของสื่อ” ที่ได้รับจาก PR Agency ว่าตรงกับลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ ข่าวที่สื่อนำเสนอนั้นตรงประเด็นที่ต้องการประชาสัมพันธ์หรือไม่ ข่าวอยู่หน้าไหน ความถูกต้องครบถ้วนของเรื่องที่ต้องการประชาสัมพันธ์ การครอบคลุมและต่อเนื่องของสื่อประเภทต่างๆ ที่นำเสนอในช่วงเวลาที่ตกลงกันไว้หรือไม่

                นักการตลาดบางคนดูที่ผลตอบแทนสุดท้าย (Bottom Line) และวัตถุประสงค์ของกิจกรรมที่ทำซึ่งอาจจะใช้เวลาในการคุ้มครองมากกว่า 1 ปี แต่ถ้าได้ตามเป้าก็ถือว่าใช้ได้ อย่างที่คุณชาลอต โทณวณิก ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ธนาคารกรุงศรีอยุธยา เคยให้สัมภาษณ์ไว้ตอนที่เปิดตัวบัตรเดบิตพร้อมแนะนำแบรนด์ “Friend” สำหรับบัตรวีซ่าเอเล็กตรอนว่า งานที่จักที่ Center Point แหล่งชุมชนของวัยรุ่นลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้เปิดบัญชีและทำบัตร “Friend” ธนาคารตั้งเป้าไว้ว่าต้องออกบัตรได้กี่ใบ และก็ต้องทำให้ได้ภายในงบประมาณที่ตั้งไว้ ซึ่งอาจจะต้องใช้เวลาภายหลังงานนั้นบ้าง

                แบบนี้อาจจะเรียกว่ามอง ROI แบบองค์รวมให้อิสระในการทำงานมากกว่าวัดความคุ้มค่ากันแบบละเอียด

                ไม่ว่าจะวัดกันอย่างไร เรื่องที่ต้องพิจารณาคือต้องดูว่า กิจกรรม Below-the-Line นั้นเข้าลักษณะดังนี้

                1. เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์โดยตรง

                2. โดนใจลูกค้าเป้าหมาย

                3. ต้องทำต่อเนื่องในระยะเวลายาวได้

                4. ต้องไม่เป็นกิจกรรมที่คู่แข่งทำ และครองความทรงจำของลูกค้าเป้าหมาย

                5. ต้องไม่เกินความสามารถ (งบประมาณ) ที่มี

                6. ต้องวัดผลได้

                อย่างเช่น ปตท. ที่เลือกทำกิจกรรม “ปลูกป่าถาวรเฉลิมพระเกียรติ” เพื่อสร้างภาพพจน์องค์กรอย่างนี้เรียกว่าฉลาดมาก เพราะเลือกกิจกรรมที่มีอยู่ในกระแสและเป็นการทำตามรอยพระราชดำริ ทำได้อย่างต่อเนื่องหลายปี และเมื่อเริ่มก่อนแล้ว คู่แข่งก็ทำตามลำบาก

                อีกตัวอย่างหนึ่งที่แจ้งเกิดให้แก่สินค้าและนักการตลาดที่ดูแลผลิตภัณฑ์นั้นคือ ซุปไก่สกัดตรา “แบรนด์” ที่เลือกกิจกรรมติวหนังสือให้เด็กก่อนสอบเอ็นทรานส์เข้ามหาวิทยาลัย ได้ผลทั้งกับตัวเด็กเองและพ่อแม่ผู้ปกครอง ทำได้ต่อเนื่อง ชัดเจนจนกลายเป็นคุณค่าอย่างหนึ่งของแบรนด์ (Brand Value)

                การร่วมเป็นสปอนเซอร์กิจกรรมต่างๆ โดยที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลักต้องพิจารณาให้ดี เพราะถ้าไม่ใช่กิจกรรมที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตรงกับลูกค้าเป้าหมาย และมีสปอนเซอร์ร่วมหลายรายเกินไป อย่างนี้เสียเงินเปล่า ไม่ต้องวัด ROI ก็รู้ได้ล่วงหน้า

                สมมติว่ายาสีฟันสมุนไพรตรา “ดอกบัวคู่” เป็นผู้สนับสนุนคอนเสิร์ตของ “บริทนี่ย์ สเปียร์” อาจจะได้การรับรู้ของแบรนด์ (Brand awareness) บ้าง แต่หวังผลด้านยอดขายคงยากครับ เพราะวัยรุ่นที่มาดูดนตรีไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายของยาสีฟันดอกบัวคู่

                เพราะฉะนั้นหากต้องคำนึงถึง ROI มากๆ ก็ควรทำกิจกรรม “ที่ส่งผลต่อการขาย” มากกว่าวัตถุประสงค์อย่างอื่นและการวัดผลที่ดูได้ชัดเจนนี่เองก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ยุทธวิธี Below-the-Line คือความผิดพลาดของคนทำงานที่ส่งผลถึงลูกค้าเป้าหมายโดยตรง

                การทำ Below-the-Line จึงต้องใช้มืออาชีพซึ่งในปัจจุบันมีให้เลือกมากมาย ทั้งที่เป็นบริษัทในเครือบริษัทโฆษณา เช่น Ogilvy One ของ Ogilvy หรือ Leo Activation ของ Leo Burnett หรืออย่างรายที่เชี่ยวชาญด้านการจัดกิจกรรมพิเศษ (Event Marketing) อย่าง Index Organizer หรือ CM Organizer เป็นต้น

                การวัด ROI ที่เข้มข้นขึ้น และงบประมาณด้านการตลาดที่ถูกควบคุม จะส่งผลให้กิจกรรม Below-the-Line ซับซ้อนขึ้น เพราะกิจกรรมที่เลือกทำอาจจะมีลูกค้าเป้าหมายทับซ้อนกันและเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา... เรียกว่ามั่วไม่ได้ต้องเป็นนักการตลาดมืออาชีพจริงๆ เท่านั้น

เกษม  พิพัฒน์เสรีธรรม  คอลัมน์ Customer and Market focus (Productivity World)