ReadyPlanet.com
dot
dot
dot dot
ทำกิจกรรมทางการตลาด... อย่างไรให้คุ้ม article

ในสถานการณ์ปัจจุบันที่กฎกติกามีการเปลี่ยนแปลง ทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดบางอย่างไม่สามารถนำมาใช้ได้ เช่น การห้ามโฆษณาทุกประเภทสำหรับเครื่องดื่มมึนเมา หรือการห้ามสาวๆ นุ่งน้อยห่มน้อยที่เรียกกันตามแบบสาวๆ ในภาพยนตร์จากต่างประเทศว่า “โคโยตี้” มาเต้นส่งเสริมการขายสินค้า ทำให้ผู้บริหารการตลาดต้องใช้สมองมากขึ้นในการพลิกแพลงกลยุทธ์ นอกจากนี้ จากผลกระทบทางเศรษฐกิจทั้งเรื่องพลังงานที่มีราคาแพง สถานการณ์ทางการเมืองสภาวะน้ำท่วม ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคหดหาย

                สถานการณ์เช่นนี้ ทำให้นักการตลาดทุกค่ายจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์จากการทำการตลาดแบบกว้างมาเล็งเป้าหมายให้แคบลง ใช้เครื่องมือทางการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง และหวังผลถึงยอดขายมากกว่าการสร้างการรับรู้ (Awareness) หรือภาพพจน์ (Image) เครื่องมือประเภททางการตลาดโดยตรง (Direct Marketing) เช่น การขายโดยพนักงานขายที่เข้าถึงลูกค้า การขายผ่านสื่อเทคโนโลยีใหม่ๆ พวก SMS, MMS ฯลฯ หรือกิจกรรมที่นิยมใช้กันที่เรียกว่า “Below-the-Line” จึงถูกนำมาใช้มากขึ้น

                ด้วยข้อจำกัดที่มากขึ้นทั้งการควบคุมจากภาครัฐ งบประมาณทางการตลาดที่น้อยลง ทำให้ฝ่ายบริหารให้ความสำคัญในการติดตาม ประเมินผลและควบคุมการทำงานของฝ่ายการตลาดมากขึ้นทุกกิจกรรมทางการตลาดต้องมีเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและวัดผลได้

                เครื่องมือที่เรียกว่า “ROI” (Return on Investment) ที่นักการเงินคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน โดยนำผลกำไรจากการดำเนินการมาเปรียบเทียบกับเงินลงทุนที่ใช้ไป และเป็นดัชนีชี้วัดตัวหนึ่งว่าการลงทุนนั้นคุ้มค่าหรือไม่ จึงถูกนำมาใช้ในการประเมินผลกิจกรรมทางการตลาด

                ด้านสถานการณ์การตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง พยายามแย่งกำลังซื้อผู้บริโภคที่มีจำกัดสินค้าสร้างความแตกต่างได้น้อยเพราะเทคโนโลยีตามกันได้ไม่ยากนัก สื่อโฆษณามีราคาแพงและหลากหลาย การใช้จ่ายทางการตลาดที่เรียกว่า “งบประมาณการตลาด” ก็ถูกควบคุมและวัดผลด้วยหลักการเดียวกัน

                การโฆษณาที่มีลักษณะเป็น Mass Media ดูว่าจะวัดผลการใช้จ่ายได้ยากกว่ากิจกรรมที่เกี่ยวกับ Below-the-Line พวกการส่งเสริมการขาย กิจกรรมพิเศษ หรือการตลาดทางตรง กิจกรรม Below-the-Line ที่ดูตื่นเต้น เร้าใจ อลังการ จนอาจจะ....แบบที่เรียกว่า “อึ้ง ทึ่ง เสียว” ตามสำนวนวัยรุ่นนั้นไม่ได้วัดความสำเร็จกันที่ความสะใจของลูกค้าเท่านั้น ความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดและเอเยซี่จัดงาน ต้องถูกวัดกันด้วยผลตอบแทนที่เป็นตัวเงิน เช่น ต้องถูกวัดกันด้วยผลตอบแทนที่เป็นตัวเงิน เช่น ยอดขายหรือผลกำไร ซึ่งนักการตลาดแต่ละคนอาจจะมีวิธีการวัดและมุมมองที่แตกต่างกันบ้าง

                ในมุมมองของเอเยซี่ด้านการประชาสัมพันธ์แล้ว การวัดผลตัวแรกคือปริมาณของข่าวที่ปรากฏในสื่อต่างๆ ว่ามีข่าวพูดถึงกิจกรรมที่ทำกี่ชิ้น กี่คอลัมน์นิ้ว และคำนวณออกมาเป็นตัวเงินโดยมีสูตรการคิดง่ายๆ คือเอาอัตราโฆษณาของสื่อนั้นๆ คูณด้วย 5 ทั้งนี้เพราะคุณค่า (Value) ของการประชาสัมพันธ์มีความน่าเชื่อถือกว่าโฆษณาประมาณ 5 เท่า ทั้งนี้ต้องดูว่าสื่อที่ลงข่าวนั้นเป็นสื่อที่ “ลูกค้าเป้าหมาย” ให้ความสนใจอ่านหรือไม่ด้วย ถ้ามีข่าวลงเยอะในสื่อที่ลูกค้าเป้าหมายไม่อ่านจะคูณด้วยอะไรก็เปล่าประโยชน์ จริงไหมครับ

                เรื่องแบบนี้คนที่ทำงานด้านการตลาดรู้กันดีว่า “Tear Sheet” หรือ “News Clipping” ที่ PR Agency เอามาให้พร้อมวางบิลเก็บเงินนั้น บางทีก็ได้แต่ในแง่ปริมาณ แต่คุณภาพอาจจะไม่ใช่เพราะไม่ใช่สื่อที่ลูกค้าเป้าหมายอ่าน ในความเป็นจริงเจ้าของสินค้าต้องดู “รายชื่อของสื่อ” ที่ได้รับจาก PR Agency ว่าตรงกับลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ ข่าวที่สื่อนำเสนอนั้นตรงประเด็นที่ต้องการประชาสัมพันธ์หรือไม่ ข่าวอยู่หน้าไหน ความถูกต้องครบถ้วนของเรื่องที่ต้องการประชาสัมพันธ์ การครอบคลุมและต่อเนื่องของสื่อประเภทต่างๆ ที่นำเสนอในช่วงเวลาที่ตกลงกันไว้หรือไม่

                นักการตลาดบางคนดูที่ผลตอบแทนสุดท้าย (Bottom Line) และวัตถุประสงค์ของกิจกรรมที่ทำซึ่งอาจจะใช้เวลาในการคุ้มครองมากกว่า 1 ปี แต่ถ้าได้ตามเป้าก็ถือว่าใช้ได้ อย่างที่คุณชาลอต โทณวณิก ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ธนาคารกรุงศรีอยุธยา เคยให้สัมภาษณ์ไว้ตอนที่เปิดตัวบัตรเดบิตพร้อมแนะนำแบรนด์ “Friend” สำหรับบัตรวีซ่าเอเล็กตรอนว่า งานที่จักที่ Center Point แหล่งชุมชนของวัยรุ่นลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้เปิดบัญชีและทำบัตร “Friend” ธนาคารตั้งเป้าไว้ว่าต้องออกบัตรได้กี่ใบ และก็ต้องทำให้ได้ภายในงบประมาณที่ตั้งไว้ ซึ่งอาจจะต้องใช้เวลาภายหลังงานนั้นบ้าง

                แบบนี้อาจจะเรียกว่ามอง ROI แบบองค์รวมให้อิสระในการทำงานมากกว่าวัดความคุ้มค่ากันแบบละเอียด

                ไม่ว่าจะวัดกันอย่างไร เรื่องที่ต้องพิจารณาคือต้องดูว่า กิจกรรม Below-the-Line นั้นเข้าลักษณะดังนี้

                1. เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์โดยตรง

                2. โดนใจลูกค้าเป้าหมาย

                3. ต้องทำต่อเนื่องในระยะเวลายาวได้

                4. ต้องไม่เป็นกิจกรรมที่คู่แข่งทำ และครองความทรงจำของลูกค้าเป้าหมาย

                5. ต้องไม่เกินความสามารถ (งบประมาณ) ที่มี

                6. ต้องวัดผลได้

                อย่างเช่น ปตท. ที่เลือกทำกิจกรรม “ปลูกป่าถาวรเฉลิมพระเกียรติ” เพื่อสร้างภาพพจน์องค์กรอย่างนี้เรียกว่าฉลาดมาก เพราะเลือกกิจกรรมที่มีอยู่ในกระแสและเป็นการทำตามรอยพระราชดำริ ทำได้อย่างต่อเนื่องหลายปี และเมื่อเริ่มก่อนแล้ว คู่แข่งก็ทำตามลำบาก

                อีกตัวอย่างหนึ่งที่แจ้งเกิดให้แก่สินค้าและนักการตลาดที่ดูแลผลิตภัณฑ์นั้นคือ ซุปไก่สกัดตรา “แบรนด์” ที่เลือกกิจกรรมติวหนังสือให้เด็กก่อนสอบเอ็นทรานส์เข้ามหาวิทยาลัย ได้ผลทั้งกับตัวเด็กเองและพ่อแม่ผู้ปกครอง ทำได้ต่อเนื่อง ชัดเจนจนกลายเป็นคุณค่าอย่างหนึ่งของแบรนด์ (Brand Value)

                การร่วมเป็นสปอนเซอร์กิจกรรมต่างๆ โดยที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลักต้องพิจารณาให้ดี เพราะถ้าไม่ใช่กิจกรรมที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตรงกับลูกค้าเป้าหมาย และมีสปอนเซอร์ร่วมหลายรายเกินไป อย่างนี้เสียเงินเปล่า ไม่ต้องวัด ROI ก็รู้ได้ล่วงหน้า

                สมมติว่ายาสีฟันสมุนไพรตรา “ดอกบัวคู่” เป็นผู้สนับสนุนคอนเสิร์ตของ “บริทนี่ย์ สเปียร์” อาจจะได้การรับรู้ของแบรนด์ (Brand awareness) บ้าง แต่หวังผลด้านยอดขายคงยากครับ เพราะวัยรุ่นที่มาดูดนตรีไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายของยาสีฟันดอกบัวคู่

                เพราะฉะนั้นหากต้องคำนึงถึง ROI มากๆ ก็ควรทำกิจกรรม “ที่ส่งผลต่อการขาย” มากกว่าวัตถุประสงค์อย่างอื่นและการวัดผลที่ดูได้ชัดเจนนี่เองก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ยุทธวิธี Below-the-Line คือความผิดพลาดของคนทำงานที่ส่งผลถึงลูกค้าเป้าหมายโดยตรง

                การทำ Below-the-Line จึงต้องใช้มืออาชีพซึ่งในปัจจุบันมีให้เลือกมากมาย ทั้งที่เป็นบริษัทในเครือบริษัทโฆษณา เช่น Ogilvy One ของ Ogilvy หรือ Leo Activation ของ Leo Burnett หรืออย่างรายที่เชี่ยวชาญด้านการจัดกิจกรรมพิเศษ (Event Marketing) อย่าง Index Organizer หรือ CM Organizer เป็นต้น

                การวัด ROI ที่เข้มข้นขึ้น และงบประมาณด้านการตลาดที่ถูกควบคุม จะส่งผลให้กิจกรรม Below-the-Line ซับซ้อนขึ้น เพราะกิจกรรมที่เลือกทำอาจจะมีลูกค้าเป้าหมายทับซ้อนกันและเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา... เรียกว่ามั่วไม่ได้ต้องเป็นนักการตลาดมืออาชีพจริงๆ เท่านั้น

 

เกษม  พิพัฒน์เสรีธรรม  คอลัมน์ Customer and Market focus (Productivity World)

 




sme D&C

บริการให้ตรงใจ... ใครๆ ก็กลับมา
สาเหตุที่ทีมงานต้องล้มเหลว article
เขียนแผนอย่างไรให้โดนใจแบงก์ article
กุญแจสู่ความสำเร็จของ SMEs article
แนะกลยุทธ์ตลาดนอกตำรา เติมวัฒนธรรมไทยผูกใจลูกค้า article
เปิดคัมภีร์เริ่มต้นเป็น SMEs เขียนแผนธุรกิจแนวพอเพียง article
เมื่อ เอส เอ็ม อี อยากทำการวิเคราะห์ตลาด article
SMEs สำคัญอย่างไรในปัจจุบัน article
อยากให้เป็นศูนย์ article
ความจำเป็นที่ต้องมี กม. แฟรนไชส์ article
การสร้างความคิดธุรกิจ : คุณค่าของรูปแบบธุรกิจ (Business Concept) article



bulletหน้าแรก
bulletสมัครงาน
bulletผลงาน
dot
Inhouse Training
dot
bulletหลักสูตร
dot
บริการด้านที่ปรึกษา
dot
bulletรู้เรื่อง SMEs
bulletรู้เรื่องการตลาด
bulletรู้เรื่องการบริหารจัดการ
bulletรู้เรื่องการเงิน
bulletรู้เรื่องการผลิต
dot
บริการด้านจัดทำบัญชี
dot
bulletรับทำบัญชี
bulletตรวจสอบบัญชี
bulletจดทะเบียนธุรกิจ
dot
รับข่าวสาร ฟรี!

dot
dot
บริการสรรพากร online
dot
bulletปฏิทินภาษีอากร
bulletขอมีเลขประจำตัวผู้เสียภาษีอากร
bulletขอคืนภาษี ภ.ง.ด. 90,91
bulletบริการจดทะเบียน online
bulletยื่นแบบผ่านอินเตอร์เน็ต
bulletติดต่อกรมสรรพากร
bulletDownload แบบแสดงรายการภาษี
dot
บริการบัญชีออนไลน์
dot
bulletข้อมูลผู้ทำบัญชีของนิติบุคคล
bulletข้อมูลผู้สอบบัญชีของนิติบุคคล
bulletค้นหาเลขทะเบียน เก่า-ใหม่
bulletค้นหาและจองชื่อนิติบุคคล
bulletแจ้งเพิ่ม ยกเลิก งานทำบัญชี
bulletแจ้งเพิ่ม ยกเลิก งานสอบบัญชี
bulletตรวจค้นข้อมูลทะเบียนธุรกิจ
bulletตรวจค้นข้อมูลงบการเงิน
bulletหลักเกณฑ์ในการยื่นงบการเงิน
bulletDownload แบบพิมพ์
dot
Link
dot
bulletกระทรวงพาณิชย์
bulletกระทรวงสรรพากร
bulletกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
bulletกระทรวงแรงงาน
bulletสำนักงบประมาณ
bulletสำนักงานประกันสังคม
bulletสำนักงาน ก.พ.ร.
bulletSME BANK
bulletข่าวประจำวัน/หนังสือพิมพ์
bulletDownload
bulletรวมเว็บไซต์




Copyright © 2010 All Rights Reserved.
บริษัท เอส เอ็ม อี ดีเวลลอปเมนท์ แอนด์ คอนซัลแทนท์ จำกัด
27 หมู่ 4 ซอยบงกช 14 ถนนคลองสอง ตำบลคลองสอง อำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี 12120
TEL: (02) 902-3243, (084) 6563355-77 FAX: (02) 902-3243 E-mail:sme@pacific.net.th,info@smednc.com